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Pubblicità…Fisso l’Idea!

Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957 La mostra alla Fondazione Magnani Rocca

Un foglio bianco, delle matite colorate, dei pastelli, un’intuizione.

Un’intuizione che si fa idea con il colore che si posa sul foglio, con il segno che si fa forma, che diviene figura, oggetto, gesto, emozione.

Alla fine del XIX secolo l’illustratore era libero, nessuno dettava regole su come disegnare un manifesto pubblicitario, non esisteva a quell’epoca un metodo generalmente adottato: esisteva la pratica, l’esperienza, il gusto personale, la curiosità di provare nuove strade, il buon senso, l’intuizione e soprattutto la tecnica. Eran dei bravi pittori dedicati alla pubblicità che restituivano il gusto del tempo (Dudovich), un gusto obbligatoriamente allegro e positivo, raccontavano favole (Cappiello), disegnavano la caricatura del presente (Mauzan). La crescita della domanda di comunicazione e di promozione di marche e prodotti segna col tempo delle vie; il metodo si fa strada con le sue regole di composizione degli spazi e diviene pubblicità.

Parliamo della mostra Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957 fino al 10 dicembre 2017 ospitata presso la Fondazione Magnani Rocca di Mamiano (Parma) e che ho avuto l’onore di curare insieme a Stefano Roffi.

La mostra prova a raccontare l’idea che si fa manifesto, che si fa pubblicità e nel contempo cerca di presentare nei limiti degli spazi disponibili, seppur grandi ed attrezzati della Fondazione Magnani-Rocca, ma sempre troppo piccoli per questo immenso mondo di fantasia e creatività, come la pubblicità, ed in particolare il manifesto pubblicitario, ma anche scatole di latta e di cartone e tanti altri gadget, si sia evoluto nel tempo fino all’avvento di un nuovo media, la televisione, e quindi sino alla nascita di Carosello.

Durante questi mesi di preparazione, come dei segugi si è cercato di trovare e quindi ricostruire, ove possibile, il percorso che va dall’idea alla sua realizzazione, permettendo così al visitatore di sedere per un attimo accanto all’illustratore e vedere come l’intuizione divenga progetto e poi una volta affisso sui muri delle città patrimonio visivo della società.

In alcuni casi si è riusciti a presentare più bozzetti per un solo manifesto ricostruendone la genesi, in altri si è deciso di far ammirare solo il bozzetto quando esattamente uguale allo stampato, in altri ancora e in particolare nella prima sala, si sono presentati molti studi – Marcello Nizzoli ne è il protagonista – che non sono mai diventati pubblicità.

Accanto a questo continuo confronto tra progetto e realizzazione, confronto che si è cercato di sviluppare lungo tutto il percorso espositivo, la mostra presenta le diverse anime e le diverse tipologie della produzione pubblicitaria, dal manifesto liberty, a quello déco, dall’uso dei fondi pieni colorati su cui si stagliano figure e prodotti, al segno grafico e alla fotografia che compongono i manifesti del periodo della ricostruzione del dopoguerra; e ancora manifesti che raccontano l’evoluzione della rappresentazione della figura femminile, manifesti celebrativi, turistici, fino alle invenzioni di Armando Testa per Carpano o Punt e Mes.

Per fare tutto ciò si sono incrociate le fonti, raccontate le scoperte, coinvolti musei, collezioni, collezionisti o proprietari di singole opere, che si sono dimostrati disponibili, attenti, premurosi e che si desidera ringraziare per la loro generosità. Ne elenchiamo solo alcuni: il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, la Soprintendenza per le Provincie di Parma e Piacenza, lo CSAC, il Castello Sforzesco, l’Archivio Storico Barilla, l’Archivio Galleria Campari, l’Archivio Storico Mario Lazzaroni, l’Istituto Luce Cinecittà, la Cineteca del Friuli e infine VIGGO film per i diritti di Gli uomini che mascalzoni, gioiello della cinematografia italiana degli anni ’30 dove genialmente per la prima volta la maggior parte delle scene sono girate in esterno, con visibili anche le pubblicità, poster, totem ed altre promozioni dei marchi più in voga dell’epoca in un “ottimismo produttivo” che non è superficiale consumismo ma vera cultura e vera storia d’impresa.

Infatti questa mostra è anche l’occasione per aggiungere un ulteriore tassello alla ricerca e all’approfondimento della storia della pubblicità italiana e i contributi degli autori coinvolti nel catalogo permettono di aggiungere nuove tessere a questo immenso e affascinante puzzle che andiamo a comporre anno dopo anno, occasione dopo occasione

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