Domenico Vecchiarino Ricercatore di Intelligence e Geopolitica
L’ambiente economico e sociale nel quale si trovano ad operare le imprese e le istituzioni è caratterizzato da una crescente serie di interdipendenze, interconnessioni, complessità e velocità, determinate in gran parte da tre macrofenomeni: la saturazione dei bisogni di base nella maggior parte dei mercati, la connessa richiesta di domanda di prodotti e servizi sempre più adattati a specifici bisogni di gruppi distinti di consumatori e acquirenti, l’allargamento geografico dei mercati e la “rivoluzione” delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Il mutato ambiente economico offre sfide ed opportunità molteplici. In questo scenario, il marketing strategico ed operativo deve necessariamente essere supportato dagli sviluppi teorici e pratici più recenti della disciplina della Marketing Intelligence.
Confusa spesso con la Competitive Intelligence o con la Business Intelligence, la Marketing Intelligence (Markint), o per alcuni il Marketing Intelligence, è appunto una nuova disciplina dell’Intelligence aziendale che viene utilizzata per implementare la conoscenza del mercato e dei clienti. Secondo la più diffusa definizione è la capacità di analizzare, comprendere e valutare pienamente l’ambiente interno ed esterno relativo ai clienti, concorrenti, mercato e industria in cui si muove un’azienda, per migliorare i processi di decison making. È chiaro quindi che la Markint è in realtà una disciplina molto diversa dalla Business Intelligence, ma molto vicina alla pura “Market Research”, dalla quale si differenzia sostanzialmente per avere una visione a 360° in tutti i settori decisionali.
In genere, parte dei processi della Markint, vengono svolti all’interno di ogni azienda, solo che sono frammentati nei vari settori di competenza; ad esempio, i dati relativi alle ricerche di mercato restano spesso chiusi nell’ufficio ricerche, così come quelli di analisi di mercato e via discorrendo. Questi dati poi vengono aggregati direttamente dal decision maker, delegando “de facto” a quest’ultimo l’analisi di Markint. Tutto ciò comporta un sovraccarico di dati non aggregati e non omogenei tra loro, che vanno a complicare e a ritardare il lavoro del decisore.
Pertanto nasce la figura dell’analista di Markint, ovvero colui che, delegato dal decision maker, analizza, valuta, integra e aggrega tutti i dati e le informazioni al fine di sgrossare i dati e di consegnare al decision maker un prodotto finito, grazie al quale la catena di comando e controllo aziendale migliora, diviene più fluida e rapida e quindi più produttiva.
Dall’analisi di Markint si deduce quindi che, come per i processi di Intelligence dei servizi di informazioni e sicurezza, anche in questa materia vi è un ciclo di intelligence sviluppato in quattro fasi, ovvero: definizione degli obiettivi, raccolta, analisi e decisione. Vediamoli nel dettaglio:
- definizione degli obiettivi: prima fase del ciclo dove il decisone maker decide quali sono gli obiettivi che devono essere raggiunti;
- raccolta: è la seconda fase del ciclo in cui tutti i dati, le notizie e le informazioni grezze provenienti da tutte le fonti vengono riunite;
- analisi: è il cuore del ciclo poiché in questa fase tutti i dati raccolti vengono collazionati, valutati, integrati e interpretati e infine raccolti in un unico prodotto;
- decisione: è l’ultima parte del ciclo in cui il lavoro prodotto dall’analista è utilizzato dal decision maker al fine di prendere la migliore decisone per l’azienda e dove vi è un feedback di ritorno per il ciclo stesso.
La Markint quindi è un processo sistematico di implementazione conoscitiva che, sfruttato per il suo potenziale massimo, può portare al raggiungimento di obiettivi importati per un azienda. Ad esempio con una sistematica ricerca, la Markint può monitorare la strategie aziendali avversarie e produrre una serie di simulazioni, procedere ad una comparazione, ed eventualmente preparare una serie di contromisure e piani di risposta.
Un esempio chiarificatore dell’importanza della Market Intelligence è quello relativo al lancio dell’I-Pad; quando la Apple lanciò sul mercato questo prodotto decise in base ad una analisi del ciclo della Markint, che permise di prefigurare uno scenario secondo cui l’impatto dello strumento sarebbe stato positivo, in quanto il dispositivo è semplice da usare ma, al contempo, molto avanzato. Con l’i-Pad, ad esempio, si può leggere la stampa tutte le mattine risparmiando il tempo di andare in edicola e riducendo il consumo di carta ed il suo smaltimento, rispettando quindi anche l’ambiente, per parlare di una sola piccola funzione rispetto a tutte le altre numerose che possiede. Ma soprattutto, con uno studio di Markint, sempre la Apple ha potuto mettere in preventivo il lancio di tablet da parte di aziende concorrenti e quindi, il poter lanciare prodotti avanzati rispetto alla concorrenza stando sempre un passo avanti.
Alla luce di questo esempio diviene appropriata la definizione di “attività scenario” che spesso si dà alla Marketing Intelligence, proprio perché cerca di costruire con una buona approssimazione una visione globale relativa all’evoluzione di un determinato contesto di riferimento. È questa l’efficienza della Markint in azienda: ovvero la capacità di valutare e verificare dove stiano conducendo le strategie di marketing dei concorrenti. Questo accade laddove venga sollecitata la capacità di analisi degli addetti alla Markint. Basandosi sulla raccolta delle informazioni, le analisi dovranno produrre una serie di azioni verosimili che i concorrenti potranno intraprendere.
È questo il caso calzante, ad esempio, per un produttore automobilistico, per il quale è molto importante monitorare lo sviluppo dei motori, dato che nel momento in cui vi sarà il passaggio ai propulsori elettrici, il risultato nella produzione delle auto sarà considerevole; sarà pertanto di vitale importanza avere un quadro di riferimento sulla diffusione di questa tecnologia, in modo da poter adottare tutte le necessarie contromisure.
Chiaramente è un processo lungo, nel quale risiede una grande capacità di ricerca informativa del mercato e delle sue dinamiche, e una forte capacità analitica che deve essere supportata da uno staff esperto e preparato. Le dinamiche della Markint sono estese e richiedono molta pazienza per strutturare uno staff e soprattutto richiedono investimenti, ma nel lungo periodo porteranno sicuramente dei vantaggi assoluti per l’azienda che ne farà uso, tanto che diventerà un asset aziendale assolutamente strategico.
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