Paolo Mario Aghem – Dirigente d’Azienda area Consumer e Trade Marketing, Consulente Apco e Formatore
Caro lettore,
sono un direttore marketing di 48 anni, deontologicamente non posso “trasgredire” raccontandoti un singolo tragicomico episodio aziendale noto solo a pochi (e credimi ne avrei in serbo ben più di uno), voglio fare di più: trasferirti qualcosa di estremamente sottile e diffuso qualunque sia la tua funzione aziendale di appartenenza o, se professionista, il tuo campo di azione.
Ho avuto la fortuna e l’esigenza di prestare il mio operato in realtà variegate, infatti le mie principali esperienze lavorative le ho vissute in aziende molto diverse tra loro: l’imprinting decennale è avvenuto presso una storica realtà italiana leader di mercato di grandissime dimensioni, a seguire una seconda e poi una terza impresa diciamo di “taglia media” (tra cui una cooperativa), quindi la quarta medio-piccola; è stata poi la volta di una multinazionale inglese quotata alla borsa di Londra e recentemente un altro grosso gruppo italiano padronale, sino a maturare la decisione di svolgere attività consulenziale e formativa, arrivando ad oggi ad una nota multinazionale svizzera.
Il “massimo comune divisore” che ho via via riscontrato è rappresentato dalle medesime dinamiche che regolano le relazioni tra i colleghi, con i collaboratori, ma soprattutto con i superiori (e con i superiori di questi ultimi).
Sicuramente la prima e l’attuale esperienza professionale ed umana sono quelle caratterizzate da un livello di specializzazione tecnica maggiore e da un’organizzazione fondata sul radicato rispetto dei ruoli e delle competenze (fin qui, saresti indotto a pensare, due logiche conseguenze delle grandi dimensioni), tuttavia anche connotate da maggiore apertura mentale.
Ma cosa è esattamente il marketing?
Non intendo scomodare il Kotler e neppure andare a sbirciare su Wikipedia (se sei curioso puoi farlo in autonomia su internet), preferisco trasmettere quanto appreso sul campo e sulla mia pelle.
Il termine anglosassone non è in realtà univocamente traducibile, facendo uno sforzo di immaginazione neppure troppo virtuoso si può facilmente dedurre che derivi dalla parola “market”. Partendo appunto dal “mercato” potremmo quindi definirlo in senso ampio l’arte del “mercanteggiare”.
L’attività di marketing è infatti strettamente legata a quella commerciale o delle pure vendite (sales); ritengo infatti che oggi, indipendentemente dal settore di appartenenza, un uomo o una donna di marketing non possano evitare di fare in carriera un’esperienza di vendita. In modo paritetico vale ovviamente il contrario in quanto un buon direttore vendite dovrebbe quantomeno avere chiari i concetti base di marketing e frequentare i colleghi della “funzione cugina” di sovente, anche staccandoli a forza dalle scrivanie e dai loro lucidi computer (carichi di file di Power Point sempre più “barocchi” e centinaia di ridondanti e-mail quotidiane) per invitarli all’affiancamento. Quanto sopra resta valido sia se consideriamo le vendite nazionali sia se prendiamo in esame l’export, ammesso poi che oggi questa ultima distinzione abbia ancora un senso.
Ricordo chiaramente di essermi letteralmente innamorato di questa professione quando avevo solo 15 anni: in merito al marketing avevo letto appena poche righe su di un libro di testo di ragioneria ed avevo poi approfondito l’argomento in biblioteca. Poi gli studi presso la Facoltà di Economia di Parma sono stati tutti indirizzati in questo senso, la tesi, all’epoca avveniristica, aveva come titolo “Dal Consumer Marketing al Trade Marketing”, quasi un presagio appunto del concetto di reciproca futura contaminazione tra marketing e vendite (il trade marketing è infatti costituito dall’insieme di attività rivolte alla distribuzione o comunque a supporto della forza vendita).
Ciò che trovo ancora oggi fondamentale del marketing è che nessuna azienda può esimersi dall’avere qualcuno che se ne occupi sia nel B2C che nel B2B: che vi sia una funzione specifica, che si richieda il supporto di consulenti, che venga coordinato dal top management opportunamente preparato non importa; fondamentali sono soprattutto il ruolo di coordinamento delle altre funzioni aziendali, l’attività di spinta indirizzata all’innovazione o al reengineering, la gestione quasi quotidiana di fornitori/partner etici e fidati. È un lavoro bellissimo e le sue caratteristiche lo rendono mai ripetitivo e frutto di un giusto mix di ordine e tecnica da una parte e creatività e sensibilità dall’altra.
Poi possiamo parlare di marketing strategico: SWOT (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce), ricerche di mercato quantitative e qualitative, brain storming, mappa di posizionamento, stesura del piano strategico, brand equity, ricerca di una unicità o benefit principale, definizione del budget, in comunicazione stesura della copy strategy con Project objective, Target, Promise (principale ragione che ci fa preferire alla concorrenza: beneficio, effetto, risultato), Reason Why (caratteristica o performance che rende possibile e credibile la promessa), Brand Character (personalità del prodotto o della marca), Tone of Voice (tono di voce, per es: da annuncio, urlato, coinvolgente, sussurato,…), Executional Guidelines (linee guida e paletti istituzionali o tecnici), definizione della media strategy, OGSM (obiettivi, goal, strategie, misurazioni). Oppure possiamo parlare di marketing operativo: action plan, definizione e monitoraggio marketing appropriations divise per area di intervento, rapporto con i fornitori e supporto nei rapporti con i clienti, gestione dell’agenda e delle priorità per chi svolge attività di coordinamento, “ascolto attivo”, gestione della riunione, motivazione e leadership; e ancora, come anticipato, trade marketing: catalogo, folder di lancio, customer service, allocazione delle risorse, assegnazione dei materiali POP o a supporto, attività in store, affiancamento key account, definizione delle competenze per area, organizzazione dei meeting, motivazione del personale di vendita o degli agenti (mono o plurimandatari), incentive, public speaking; infine comunicazione (molti confondono questa parte con il marketing nel suo insieme ma in realtà, guardando sopra, è evidente che ne è solo una parte): web site, blog, e-commerce, indicizzazione sito, comunicazione classica (tv, stampa, affissione, radio, …), company profile, house organ, cataloghi, folder, materiali POP, packaging, fiere ed eventi (stand, organizzazione, condivisione, gift, …), utilizzo del 3D digitale, P.R., ufficio stampa, nuove frontiere (co-marketing, street marketing, viral marketing, guerrilla marketing, WOM, evangelist,…).
Tutto questo, ammesso che sia stato esaustivo, dopo 23 anni di carriera, ho la consapevolezza che sia il frutto di pura tecnica al 90% e “buon senso” solo al 10%. Qualcuno invece ritiene possa seguirsi col semplice “buon senso”, qualcun altro che possa essere delegato solo ad un profilo junior (attenti che la tecnica si affina decentemente dopo 6/7 anni di esperienza per divenirne veramente padroni dopo circa 15/20, prima è impossibile), molti che se ne possa fare a meno, infatti nei periodi di crisi come quello contingente chi guida le aziende al rilancio sovente proviene dalla funzione finance/controllo di gestione. E questa, chiedo scusa, è forte miopia.
Ma torniamo a noi. Nel fare esperienza come manager, come esperto che ha collaborato con un’agenzia di comunicazione e come consulente sono entrato in contatto con numerosissime funzioni marketing (ne ho fatto parte o ne sono stato fornitore), mi sono quindi reso conto che nessun’altra area aziendale è stata più a rischio negli ultimi 10 anni di questa, quando una visione anche solo di medio periodo dovrebbe farla ritenere invece la più indispensabile. Perché questo paradosso?
I miei numerosi contatti su “Linked in” (social network professionale) sono costituiti per circa la metà da professionisti di marketing o nati lavorativamente con questo profilo e poi convertiti verso ruoli più stabili e meno esposti, tutto questo ai soli fini di un poco di continuità Altro che precariato giovanile, se i quarantenni e i cinquantenni potessero unire le loro voci in un solo coro… Ebbene la maggioranza di costoro in media ha nel proprio curriculum più di 5 esperienze lavorative (come me del resto).
Perché questo obbligato girovagare per chi, se preparato, corretto e “attaccato alla maglia”, dovrebbe essere considerato un fondamentale patrimonio dell’azienda?
Perché oggi è raro trovare Direttori Marketing over 40 e addirittura rarissimo over 50?
Non era così negli anni ’80 e ’90, ve lo assicuro: al contrario i più meritevoli divenivano direttori di divisione, direttori generali, amministratori delegati.
Ho riflettuto su questo fenomeno assai diffuso, ho cercato delle risposte, ne ho trovata solo una che vede minata la figura professionale un tempo più ambita dai giovani in procinto di iniziare l’università (in questo caso non si tratta di un mio sogno giovanile bensì di una ricerca sociologica al riguardo svolta su scala nazionale). In tutti i rapporti di lavoro da me descritti ho oggi ben chiaro quando mi sono trovato a guadagnare (o a perdere) la stima, l’autonomia e la fiducia del mio capo (o del capo del mio capo).
E tutto questo, di volta in volta, in un attimo ben preciso!
Quanto seguirà è valido ovviamente per ogni funzione aziendale e per ogni ruolo, ma, come anticipato per il marketing ultimamente è enfatizzato.
Involontariamente, quasi sbadatamente (colpa), a volte invece come scelta ben meditata (dolo), vieni sottoposto ad una richiesta che solo apparentemente può apparire routinaria. In certi casi si tratta di un’ importante, quanto inaspettata, presa di posizione (come il trovarsi di fronte ad un bivio).
Su due piedi, distratto dall’oggetto della richiesta, quasi nessuno decodifica “il momento”: spesso inconsapevolmente si è di fronte ad una “prova iniziatica”, nel caso specifico “la prova del Direttore Marketing”.
In base alla mia esperienza (e lo vedi che un poco mi apro), ma anche come sunto dei racconti di colleghi ed amici appositamente stimolati al riguardo, la “prova” viene presentata, come se nulla fosse, insomma viene buttata lì.
Ad inizio carriera, di solito tra la fine del secondo e l’inizio del quarto anno, più o meno dopo un anno da quando si è nominati o assunti come quadri, più di una volta nei primi mesi quando si è dirigenti.
Ma cos’è questa “prova iniziatica”?
Senza una ragione ben chiara spesso, oppure supportata da apparenti solide argomentazioni professionali, più raramente, ti viene richiesto di prendere una decisione apparentemente illogica ed incoerente rispetto alle linee guida seguite e dichiarate sino al giorno precedente, oppure ti viene proposto un importante cambiamento radicale e di rottura con la tua storia pregressa e che nulla centra con il tuo stile e la tua figura (una job rotation, un trasferimento, licenziare un collaboratore… non importa).
Quello che invece ha importanza (per la tua carriera o la tua sopravvivenza in azienda, se è questo che vuoi) non è analizzare a fondo la proposta, a volte l’invito o perfino solo un suggerimento, bensì capire che ti trovi di fronte al “test” più importante agli occhi di chi ti gestisce direttamente o indirettamente, e di conseguenza per te.
Psicologicamente ti puoi trovare in crisi e ne hai tutte le ragioni: ti ritrovi a letto la sera con gli occhi sbarrati in preda al terrore, al disorientamento e al senso di nausea.
In realtà sei, molto più semplicemente, di fronte ad una banale alternativa: o difendere l’onore, l’autostima, la professionalità…, o adeguarti, magari trovando un compromesso o ancor meglio una mediazione meno dolorosi per te e/o per gli altri, e qui sta la bravura che si acquisisce appunto con l’esperienza.
Se una regola in tutto questo c’è è che banalmente mai bisogna dire di no, al limite un sì circostanziato, e non si tratta di essere o meno dei “diplomatici”.
Il tuo capo (voglio credere nella maggior parte dei casi, inconsapevolmente) ha in realtà spesso il bisogno inconscio di sapere di potersi fidare di te, in altre parole di essere sicuro che in futuro potrà contare sulla tua persona in qualsiasi momento e nelle situazioni più difficili. Volenti o nolenti nasce in questi frangenti la discutibile distinzione tra il “manager simpatico” e il “manager antipatico” (per il capo ovviamente), quello che entrerà in cordata e quello che verrà emarginato (sempre dal capo), quello da proteggere e quello da sacrificare alla prima occasione (magari al suo posto).
Forse adesso ho esagerato, anche per colorare la cosa, però desidero sottolineare un concetto importante: alla base della “prova iniziatica” vi è in molti casi anche solo l’insicurezza di chi ti gestisce.
Se infatti penso a ritroso ai numerosi capi che ho avuto la fortuna , ma anche la sfortuna, di incontrare, ritrovo una perfetta correlazione lineare tra l’equilibrio (life balance) che mi hanno trasferito alcuni di loro e la fiducia più o meno incondizionata di cui ho beneficiato; parimenti ricordo ancora adesso con disagio psicologico i “trabocchetti” che mi sono stati posti sul cammino dai più insicuri ,in alcuni casi oltre che insicuri diciamo pure tranquillamente anche malvagi.
All’inizio non capivo, poi ho cercato piano piano di decodificare, quindi sono arrivato a semplificare la mia vita, riducendo così le ore di sonno perse.
Ripeto anche questo, tali dinamiche valgono per ogni professionista, ma per le persone di marketing ultimamente sono amplificate, forse perché sino a una decina di anni or sono godevano del privilegio di essere nella migliore delle ipotesi i possibili futuri CEO o forse perché allora detenevano molto più potere rispetto ad oggi come “braccio armato” dell’alta direzione. Il potere ormai è stato ripartito, giustamente, per ragioni di evoluzione storica, si pensi all’equilibrio esistente oggi rispetto a ieri con la direzione vendite a seguito della globalizzazione dei mercati e, nel mass market, al crescere continuo del peso contrattuale del trade nei confronti dell’industria.
Disporre delle chiavi proprie del marketing è una componente necessaria ma non sufficiente per uscire dallo stato di crisi che accomuna molte realtà italiane dagli ultimi 4 anni abbondanti.
Spero che questo mio scritto venga letto da imprenditori illuminati o da top manager aperti a rivalutare risorse magari già presenti o a reperirle sul mercato anche in outsourcing, anche per periodi definiti a priori.
Le lotte intestine di potere, o ancor peggio la mancanza di esso, portano gli individui ad occuparsi di ciò per cui non sono preparati, dando vita all’infruttuoso (ed incestuoso) “internal marketing” ad appannaggio di tutti e di nessuno, alla ricerca del proprio salvataggio e non di quello comune.
Rivalutiamo il marketing, riscopriamo l’importanza delle relazioni di lungo periodo, riprendiamo a trovare degli amici sul posto di lavoro!
Mentre digito le ultime lettere sulla tastiera del mio computer mi assale un dubbio: che anch’io, visto che sono stato e che ora sono il capo di più risorse, non abbia volutamente o almeno inconsapevolmente sottoposto qualcuno ad una “prova iniziatica”?
Penso proprio di no.
Se l’ho fatto colgo questa ghiotta “occasione pubblica” e chiedo scusa.
Comunque occhio!
