Giuliano Trenti Socio e CEO Neurexplore
Lucia Leonardi PhD, Ricercatrice e Marketing Analyst presso Neurexplore
Ricordate uno dei vostri ultimi acquisti? Provate a ripercorrere il tragitto all’interno del negozio, ad esplorare gli scaffali, a curiosare tra i vari prodotti esposti per trovare finalmente ciò che desiderate. Cosa ha attirato la vostra attenzione? Siete sicuri di aver fatto la scelta più razionale?
I meccanismi che guidano le nostre scelte – dalla spesa al supermercato alla scelta di una vacanza, dalla decisione di affidarsi a un consulente alla valutazione di un nuovo collaboratore da inserire nel nostro team – sono spesso spiegati da elementi inconsci, come emozioni, percezioni sensoriali, ricordi e giudizi irrazionali. Come mai le persone dichiarano di gradire un prodotto, che una volta posizionato sul mercato non dà i risultati sperati? Il motivo è semplice e disarmante: le persone molte volte non sanno dire cosa vogliono. Ad esempio, chi di voi dichiarerebbe di aver comprato la propria automobile semplicemente per far invidia al vicino? Ci sono molti casi in cui, seppure si conducano delle ricerche nel miglior modo possibile, non si possono rilevare alcuni elementi di fondamentale importanza.
Come essere quindi efficaci sul mercato e avere le migliori possibilità di successo? Come fare in modo che la propria campagna di marketing funzioni prima ancora di metterla in pratica? Fornire la risposta a queste domande è al centro delle attività di Neurexplore, azienda di Trento composta da ricercatori e professionisti nell’ambito dell’economia comportamentale e delle neuroscienze applicate alla strategia aziendale, al marketing ed alla comunicazione.
Recenti progressi nel campo delle neuroscienze e delle scienze comportamentali aiutano a capire come le persone prendono le decisioni. Ad esempio, esiste una profonda separazione tra gradimento e desiderio. Le aree del cervello coinvolte con i giudizi di gradevolezza (mi piace – non mi piace) sono diverse da quelle maggiormente coinvolte nel desiderare qualcosa.
Nell’esperienza di Neurexplore, sono molti i casi in cui le persone affermano di preferire un determinato prodotto e si comportano poi diversamente da quanto dichiarato. Conoscere questi meccanismi è fondamentale nelle decisioni di marketing, perché permette di focalizzare le risorse sugli elementi che hanno un impatto effettivo sulle vere scelte dei clienti. Identificando in modo oggettivo gli effetti più inconsci alla base delle decisioni di acquisto, le tecniche neuro-cognitive e comportamentali riescono ad andare più in profondità rispetto ai tradizionali metodi di marketing.
Pensiamo al ruolo delle emozioni. Esse hanno la capacità di spostare non solo le preferenze dei clienti da un prodotto ad un altro, ma influenzano anche la disponibilità a pagare. Per conto di un committente, Neurexplore ha triplicato la quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere per un servizio, agendo sulle emozioni e sui fattori che su base oggettiva le influenzano. Le emozioni contano, ci sono e sono identificabili. Ci permettono inoltre di decidere nel modo migliore: è stato scoperto che quando alcune aree cerebrali legate alle emozioni subiscono dei danni, le persone perdono la propria capacità di scegliere normalmente. Le emozioni hanno quindi un forte impatto sulle decisioni di acquisto.
Riflettere su questi aspetti quando si realizzano le attività di comunicazione, come per esempio la progettazione di una campagna pubblicitaria o la partecipazione alle fiere, è di fondamentale importanza. Dare agli acquirenti le giuste informazioni nel modo più corretto dal punto di vista cognitivo porta a risultati decisamente superiori rispetto alle modalità tradizionali. E questo non implica necessariamente un maggiore investimento economico.
Perché quindi affidarsi al caso per creare una pubblicità di successo quando si hanno a disposizione gli strumenti per fare un investimento sicuro? Neurexplore ha maturato esperienza nell’ambito dei video virali con l’obiettivo di capire su quali elementi agire per creare una campagna efficace, capace di auto-propagarsi. La chiave è dosare e integrare tra loro creatività e scientificità.
Ancora: nel mondo online, la comunicazione va curata nei minimi dettagli per rendere il sito web efficace e persuasivo. Per un noto comprensorio turistico, Neurexplore ha messo in campo le proprie conoscenze per il rifacimento del sito internet, che è stato ottimizzato non solo dal punto di vista tecnico, ma anche cognitivo. Ogni informazione è stata pensata sia nel contenuto, sia nella sua collocazione all’interno della pagina. Da subito tutti i dati relativi alla quantità di visite e alla persuasione degli utenti (conversione, tasso di permanenza e di rimbalzo) sono migliorati: la conversione, ad esempio, è aumentata del 300% rispetto alla precedente versione già nel primo mese di pubblicazione.
I risultati del lavoro di Neurexplore sorprendono ancora di più perché sono tutti concreti e misurabili. È importante sottolineare questo aspetto specialmente nell’attuale periodo di sfiducia crescente verso i mercati. È nel DNA di Neurexplore la volontà di supportare le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, ad evitare sprechi inutili di risorse legate alle operazioni necessarie di vendita dei prodotti. L’obiettivo è applicare le più avanzate conoscenze scientifiche per coadiuvare le aziende nelle loro scelte commerciali, di marketing e comunicazione. Neurexplore ha dedicato anni a perfezionare la sua capacità di intervenire su casi concreti. Come dimostrano i casi che ha seguito, la differenza tra fare marketing in questo modo e quanto si fa tradizionalmente c’è ed è dimostrabile.
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