Il marketing e le imprese agroalimentari italiane

Il valore del prodotto alimentare nasce prima di tutto dal binomio percepito di sapore e salute. Il difficile sta nel capire che cosa significano esattamente, per i nostri target di clientela, il termine “sapore” ed il termine “salute”

Il mercato agroalimentare può sembrare, ai “non addetti”, assai semplice dal punto di vista del marketing, risultando, a prima vista, composto da:

un range di prodotti di massa con prezzo accessibile, buon sapore, garanzie di base su sicurezza e qualità;

affiancati da “specialità” di nicchia per i buongustai, più o meno garantite da specifiche certificazioni.

 

In realtà, il grado di complessità settoriale è elevato e crescente a causa di una serie di variabili, che qui possiamo solo accennare e che meritano ampio approfondimento. Pensiamo a:

la scelta sempre più complessa dei canali distributivi, tra la grande distribuzione, con le sue esigenze vincolanti, la competizione delle private label, la spirale promozionale (dalla quale, per fortuna, si comincia a cercare di uscire);

lo “scompiglio” portato dalle vendite online – che favoriscono il confronto di prezzi, prodotti e prestazioni – e ancor di più dalla possibilità che il famoso “passaparola”, positivo o negativo che sia, possa avvenire sul web, con capacità di risonanza enormemente accentuata;

gli effetti della crisi economica, che hanno reso – forse per sempre – il consumatore di tutte le fasce socio-economiche molto più attento al valore reale del prodotto e del servizio acquistati e hanno avvantaggiato le aziende in grado di compensare le difficoltà sul mercato interno con l’espansione sui mercati internazionali;

le acquisizioni di marchi italiani da parte di grandi aziende estere, eventi che possono mutare all’improvviso il quadro competitivo: il concorrente “simile a noi” con cui ci sgomitavamo ieri sullo scaffale e nell’anticamera dei buyer si trasforma d’incanto in un’azienda super organizzata, multiprodotto, dotata delle risorse più adeguate per spingere energicamente il brand con tutte le leve del marketing mix;

l’emergere di nuove esigenze: l’attenzione per la salute, le intolleranze alimentari, le scelte d’acquisto etiche – ambiente, sostenibilità, benessere animale – che chiamano in causa l’intera supply chain e riportano l’accento sugli investimenti in Ricerca e Sviluppo;

l’evoluzione ed involuzione dei gusti, che si disperde in mille rivoli: chi passa dai sapori forti ai gusti più delicati; chi, da intenditore, ama recuperare gli aromi perduti dei prodotti antichi; chi cerca in teoria “la qualità”, ma poi non sa valutare le differenze; e le generazioni più giovani che in buona parte rischiano di smarrire, per mancanza di educazione all’assaggio e ripetute esperienze banalizzanti, la capacità sensoriale necessaria per distinguere il prodotto eccellente da quello di medio livello che difficilmente li porterà ad accettare, in mancanza di riscontro organolettico, il logico differenziale di prezzo tra il primo e il secondo.

 

Del resto, prevedibilmente, nel cibo il sapore è cruciale. Le decine di analisi di mercato che ho coordinato negli anni hanno di certo un risultato in comune: il valore del prodotto alimentare nasce prima di tutto dal binomio percepito di sapore e salute. Il difficile sta nel capire che cosa significano esattamente, per i nostri target di clientela, il termine “sapore” ed il termine “salute”. C’è chi apprezza la salubrità di un alimento perché non contiene qualcosa, e chi invece individua il valore salutistico nella presenza – naturale o aggiunta – di determinati nutrienti. Pensiamo all’olio extravergine: quand’è che è buono? Quand’è che fa bene? Alcuni ritengono che l’olio “buono” abbia sapore neutro e stabile, altri preferiscono percepirvi arditi sentori di “carciofo” e “pomodoro”. C’è chi pensa che non ci sia niente di sano in un grasso e chi invece è felice di ritrovare, nell’extravergine vitamine e antiossidanti. C’è chi preferisce, all’olio ricavato dalle olive, blend di oli di vario tipo mirati su specifiche esigenze nutrizionali.

In tutti i casi, si rileva un consumatore che comincia a leggere davvero l’etichetta, a scegliere sulla base di riflessioni, a documentarsi e al tradizionale ruolo del packaging si affiancano altri venditori più o meno “silenziosi”, come i siti web, le pagine sui social network, gli autorevoli commenti dei blogger più apprezzati.

In tutto questo, che ruolo svolge il marketing? L’evoluzione dei mercati pone certamente sotto esame la capacità delle imprese su questo fronte. Oltre venticinque anni di attività mi consentono però di affermare che pochi termini come “marketing” sono in grado di assumere significati totalmente differenti da un’impresa agroalimentare all’altra, da un contesto organizzativo all’altro. A fronte di ciò, è possibile rilevare, nelle aziende agroalimentari, almeno quattro “profili” relativi all’atteggiamento aziendale nei confronti del marketing, che s’intersecano con i tradizionali “orientamenti”.

I “Professionisti”. Si tratta di imprese strutturate medio-grandi o di piccole-medie imprese guidate da imprenditori fortemente orientati all’innovazione. In queste realtà, il ruolo chiave del marketing non è certo quello di aggiornare i cataloghi, organizzare visite in fiera o arrampicarsi sugli specchi per cercare di “vestire” nel modo più acconcio prodotti non particolarmente distintivi. Qui il ruolo principale della funzione marketing si articola nel:

monitorare con continuità i mercati, gli spazi di mercato, le azioni dei concorrenti, di seguire con attenzione il grado di soddisfazione dei clienti, con l’obiettivo di individuare opportunità;

trasformare gli spunti così ricavati in proposte strategiche, previa valutazione di fattibilità d’intesa con le funzioni di ricerca e sviluppo, produttiva e commerciale;

sempre in un’ottica di fattibilità e sostenibilità delle idee, verificare sul campo concetti, prodotti, modalità di comunicazione, canali potenziali di vendita, possibili politiche di prezzo;

sulla base delle valutazioni svolte, pianificare accuratamente il marketing mix;

seguire l’implementazione delle iniziative, riprendendo daccapo il flusso informativo che dal mercato risale verso i centri decisionali aziendali.

 

Gli “Scommettitori”. Sono aziende che tendono a seguire l’intuito e l’impulso del momento, come la partecipazione ad un evento, la sperimentazione di un nuovo strumento di comunicazione, l’immissione sul mercato di una novità. Tenendo conto del fatto che anche nemmeno i lanci meglio organizzati di nuovi prodotti hanno la certezza del risultato desiderato, è facile osservare come l’esito di tale orientamento possa essere incerto: può andare tutto perfettamente ed essere un grande successo, oppure ci si può ritrovare ad aver disperso un po’ troppo le proprie risorse.

Gli “Appassionati”. Si tratta spesso di micro-imprese imperniate su una profonda passione per il proprio prodotto, spesso espressione di antiche tradizioni (familiari, locali, ecc.). La qualità è elevata, lo storico prodotto non può seguire i mutamenti della domanda, è il mercato che dev’essere educato a capire ed apprezzare una specialità da intenditori. In questo caso, tutto ruota sulla capacità di comunicare il valore e di instaurare relazioni con i giusti canali.

I “Quotidiani”. Tra tutti questi appassionati d’innovazione e differenziazione, qualcuno deve pur offrire il prodotto “normale”, “standard”. Queste imprese portano sugli scaffali – spesso anche sotto private label – gli alimenti “da tutti i giorni”, senza compiere grandi voli pindarici, ma focalizzandosi sull’offrire una qualità di base, costante, ad un prezzo abbordabile. In questo caso, più che negli altri, l’attenzione si sposta parzialmente dal marketing: in primo luogo sulle capacità commerciali, di

 

proposta e comunicazione del prodotto; in secondo luogo sui processi produttivi, dal procurement delle materie prime, alla ricettistica, fino alla perfetta efficienza dei processi di trasformazione; in terzo luogo sul fronte amministrativo – finanziario – “lean”: l’ottimizzazione impeccabile dei costi consente la continuità di queste aziende i cui output, del resto, occupano gran parte dello spazio lineare.

 

 

 

 

 

 

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